中国母婴行业发展历程分析

20世纪90年代，母婴用品专卖店十分稀有，人们对于母婴用品只有奶粉、纸尿裤等模糊的概念，中国的母婴行业正处于起步阶段;

2000年起随后的十年内，母婴产品和母婴经济概念逐渐普及，线下零售渠道逐步成熟，线上母婴类社区以及线下品牌的网上商城模式开始应用广泛;

2010年后，母婴产业步入黄金爆发期，电商网购成为母婴消费的主要场景，垂直细分的母婴电商、工具以及社区APP逐渐涌现;

2015年以来母婴行业发展逐渐成熟，未来线下线上消费将逐步打通，差异化经营与精细化运作将成为各母婴平台的发展主旋律。

母婴行业贯穿整个孕产周期及婴幼童成长周期，围绕准妈妈(备孕)、孕妇、产后新妈妈、婴幼童等衣食住行乐等相关的产品或服务，按照消费群体可以进一步分为孕妇产品、孕妇服务、婴童用品、婴童服务等。

2018年我国母婴行业市场规模突破3万亿

近几年，生育政策红利逐渐释放、人均可支配收入提高、居民消费观念升级等因素推动母婴市场保持快速发展。据前瞻产业研究院发布的《中国母婴电商行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2010年我国母婴行业市场规模已经突破万亿元。并呈现逐年增长态势。到了2016年我国母婴行业市场规模突破2万亿元，截止至2017年我国母婴行业市场规模增长至26220亿元。进入2018年底，我国母婴行业市场规模突破了3万亿元，达到了31070亿元。预测2019年我国母婴行业市场规模将达到36073亿元左右。

2010-2019年我国母婴行业市场规模统计情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

未来我国母婴用品市场规模将突破5万亿

中国母婴用品市场增长迅速，2010年我国母婴商品市场交易规模约为1万亿元，到2015年我国母婴商品市场交易规模已经上升至2.3万亿元，2011年至2015年的年均复合增长率达到18%，发展迅猛。预计在新生人口红利、国民消费水平提升以及80/90 新生代妈妈母婴商品消费意愿加强的驱动下，我国母婴商品市场将继续保持稳健增长。初步测算2018年我国母婴商品市场交易规模将达到3.2 万亿元左右，2016 年至2018 年复合年均增长率可达12%。预测2019年我国母婴用品市场规模将达到3.54万亿元，未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为9.29%，并预测在2023年我国母婴用品市场规模将突破5万亿元，达到5.05万亿元左右。

2010-2023年我国母婴用品市场规模统计情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

未来我国婴幼儿奶粉2000亿市场规模

2016年我国婴幼儿奶粉市场规模为1225亿元，同比增长6.43%。截止至2017年我国婴幼儿奶粉市场规模达到了1350亿元，初步测算2018年我国婴幼儿奶粉市场规模将超1500亿元，到达1505亿元左右。预测2019年我国婴幼儿奶粉市场规模将达1630亿元。预测2022年我国婴幼儿奶粉市场规模将突破2000亿元。未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为7.27%，并预测在2023年我国婴幼儿奶粉市场规模将达到2158亿元左右。

2016-2023年我国婴幼儿奶粉市场规模统计情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

未来中国婴儿纸尿裤市场规模将突破千亿

中国婴儿纸尿裤市场规模稳步扩张，2013年中国婴儿纸尿裤市场规模已达215.32亿元。2015年中国婴儿纸尿裤市场规模突破300亿元。截止至2017年中国婴儿纸尿裤市场规模增长至435.87亿元。初步测算2018年中国婴儿纸尿裤市场规模将达484.73亿元左右。预测2019年中国婴儿纸尿裤市场规模将达598亿元。未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为14.42%，并预测在2023年中国婴儿纸尿裤市场规模将突破千亿元，达到1025亿元左右。

2013-2023年中国婴儿纸尿裤市场规模统计情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

我国母婴行业发展不利因素分析

1、业整体生产水平不高

当前婴儿用品消费者呈现出“精明消费”的特点，消费者更认可国外产品的质量，喜欢购买高知名度的品牌产品，这对中国婴儿用品企业来说无疑是很大的挑战。当前国内婴儿用品市场中占据较大比例的是儿童服饰、棉纺制品、食品与奶粉，大多是围绕吃、穿、用来展开的，相对而言教育与娱乐所占份额却比较小。然而在欧美等发达国家，早教与娱乐等产品的市场份额极高，从我国母婴市场的当前发展情况来看，产业结构不尽合理，且生产集中程度普遍不高;中低档产品较多、高档和高科技含量的产品较少;制造加工能力强但研发设计能力弱，贴牌生产多而自主品牌少。我国婴童产业的整体生产力水平还不高，与国际先进水平还有不小的差距。

2、婴童产品质量问题严重

我国妇幼婴童产品的整体质量安全水平不高，质量安全是主要问题。具体来讲则包括以下几个方面：一是童车、婴儿车合格率低，主要问题是防护罩、设计结构、安全保护装置等不合格，极易对儿童造成伤害。二是儿童服装平均合格率不高，存在PH值和甲醛超标、染色牢度不够等问题。三是玩具产品质量不合格，存在危险毛球、毛边、活动间隙过大以及包装和标识不规范等问题。四是配方米粉、奶粉等添加剂超标，部分小型生产企业的产品存在微生物指标超标或是不按标准足量添加营养强化剂和微生物元素等问题。五是纸尿裤产品实质量不合格，产品由于所含的微生物指标超标、渗透性能差，难以对婴儿起到其应有的防护作用。

3、市场秩序及竞争环境有待改善加强

严格来说，我国母婴用品行业的发展水平目前仍处于初级阶段。在市场需求和利益驱动下，一些小企业和大量家庭作坊式企业在不具备生产条件的情况下私自生产;部分厂商不执行国家标准、产品出厂检验把关不严等违规行为频出;更有个别违法分子肆意制销假货，带来大量的假冒伪劣产品。这些行为都严重地损害了妇幼婴童用品产业的良好形象、极大地破坏了正常市场经济秩序。

总体来说，行业整体存在准入门槛低、市场集中度不高、同质化竞争加剧等问题，导致市场竞争散乱无序，企业发展良莠不齐。相关部门应该引起重视，完善市场监管体系，加强秩序建设，为婴儿用品行业提供一个良好的发展环境。

我国母婴行业发展趋势分析

――全面二孩政策

近年来，国家全面二胎政策的出台对于拉动出生人口增长的效果显著。我国2016年全年出生人口达到1786万人，其中二孩及以上占比超过45%;2017年，我国全年出生人口达到1723万人，二胎新生儿比例提升至51.3%，人数达到883万人，超过一胎新生儿。该政策的出台所激发的二孩婴儿潮的到来将改变中国人口的年龄结构，不仅直接促进着新一轮人口红利的形成和中国潜在经济增速的提高，还拉动着婴儿食品、婴儿玩具、婴儿服饰及其他特殊婴儿用品等市场的发展。借助全面二孩政策，中国婴儿用品行业的发展势必会更加迅速。

2、母婴童消费市场日趋成熟

随着新一代母婴人群的诞生，价格不再是购买婴儿饮品的决定性因素，母婴人群对产品本身的关注远高于品牌和价格。一方面，母婴童行业需求具有刚性，其本身具有一定的非理性特点，加之消费能力和消费观念的转变升级，当前消费者的价格敏感度变得更低。另一方面，当前80、90后一代宝妈进入生育高峰期，逐渐成为母婴产品的消费主力军，随着他们育儿理念的进步和经济条件的改善，质量、实用性以及品牌口碑成为用户购买母婴童产品时所考虑的最关键因素。他们对质量更好、更实用的产品的支付意愿更高，良好的品牌口碑也代表着消费者对品牌、对商品的认可。以上因素均促进了母婴童消费市场的成熟，也将推动着婴儿用品行业快速发展。

3、线上线下融合发展成为趋势

随着母婴产品品类的日渐丰富，面对众多的商品，消费者表现出不同程度的选择困难，渠道对于消费者的影响力正在不断增强。国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。线下渠道主要包括母婴连锁店、商场百货、日用超市三大类。线上渠道除了品牌商自主开发的网店和海淘之外，主要包括社区电商、综合电商和垂直电商三大类。近年来，国内各区域母婴市场格局逐步衍生出新的发展趋势，产业资源开始向零售商手里集中，渠道为王、决胜终端成为许多企业和品牌的共识。随着产业的发展，线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸，形成线上线下相融合的全渠道零售业态。

母婴电商行业主要上市公司：目前国内母婴电商行业的上市公司主要有阿里巴巴(ALIBABA)、京东(JD)、唯品会(VIPS)、孩子王(301078)、宝宝树(01761.HK)、好孩子(01086.HK)等。

本文核心数据：直播转化率、月均消费结构

辅食和童装搜索指数居前

从头条和抖音平台数据来看，在2020Q1头条和抖音母婴类内容/视频搜索量中，“营养辅食”和“童装”的排名就位居前二。

婴幼儿食品和服饰购买率高，婴幼儿食品注重质量

依据iResearch调研数据，2021年一季度，“婴幼儿食品”和“婴幼儿服饰”是母婴产品/服务类别中，购买率最高的产品，是消费的主力品类。

调研数据显示，婴幼儿食品的消费支出大多数在1000-3000元/月，且3000元/月以上的消费支出比例亦较其他类别稍高，说明我国母婴用品消费群体对于婴幼儿食品的安全性和质量考量更甚于价格。婴幼儿服饰的消费支出主要为每月1000元以下。

童装童鞋直播转化效果显著

2021年“618”期间，抖音、京东、天猫平台母婴产品的直播销售额创新高。整体来看，童装童鞋是天猫和抖音直播带货情况较为可观的类别，转化效果显著。

服饰类和食品类销售额较大

依据ECdataway数据威，MAT2019年，童装童鞋的销售额达到531.8亿元，同比增长25.18%，是母婴产品9大类别中销售额最高的细分类型。婴儿食品MAT2019年的销售额为239.3亿元。

整体来看，我国母婴电商的消费群体，对于婴幼儿食品以及服饰的消费需求较大。

注：MAT2019时间范围为2019年6月-2020年5月。同比类推。

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